ProceSOS Agosto 2008- Por Paul Kienholz



Los programas de fidelización son estrategias creadas para que los clientes incrementen la frecuencia de visitas; aumenten la repetición de las compras; eleven el consumo potencial; adquieran nuevos productos y aumenten el monto promedio por factura.



Entre los factores que determinan la efectividad de un programa de fidelización se encuentran:



1.- Comunicación: Se debe asegurar que los miembros del programa cuenten con los medios adecuados para consultar la cantidad de puntos disponibles y premios que pueden redimir.
El medio más común es el teléfono (Call Center), pero depende de una infraestructura y campaña informativa que puede aumentar considerablemente los costos operativos del programa.



El envío de Email, SMS y llamadas automáticas son las formas de comunicarse menos costosas y más eficientes de notificar la cantidad de puntos y premios disponibles. Sin embargo, no siempre estos medios son adecuados para el perfil de los miembros del programa.



2.- Cantidad promedio de compras requeridas antes de redimir un premio: La cantidad de compras requeridas antes de que el cliente pueda redimir un premio debe ser lo suficientemente larga para que se aumente la frecuencia de compras y lo suficientemente corta para evitar que el cliente abandone el programa.



Algunas referencias son:

• Subway: 10 tickets, correspondientes a 8 compras promedio.
• American Airlines: 6 viajes para acumular las millas requeridas para llegar al destino más lejano.
• Friday’s Paseo El Hatillo: 10 ticket, correspondiente a 10 compras.

3.- Selección del formato de puntos: El formato de puntos debe estar adecuado al perfil de los clientes y las complejidades operativas que pueda generar su implantación. Algunos ejemplos de formatos de puntos son:

• Puntos cargados en tarjetas electrónicas.
• Tickets que son adheridos a un pequeño cartón.
• Cupones de descuento.
• Códigos recibidos en mensajes de texto.
• Facturas.
• Puntos virtuales cargados y redimidos desde páginas web y sistemas.

4.- Selección de premios: En la mayoría de los casos, el catálogo de premios se corresponde con los productos que se han comprado en el pasado. Sin embargo, no todos los programas de fidelización funcionan bajo este esquema. Por ejemplo, la estadía en un hotel de lujo puede ser premiada con un cupón para visitar a un SPA. En este caso existe 2 posibles caminos:

• Hacer una selección de los productos que formarán el catálogo de premios de acuerdo a perfil de los miembros del programa. Ejemplo: Club de Compras del Banco Mercantil
• Apoyarse en una infraestructura que ya esté interconectada con una gran cantidad de establecimientos para contar con una amplia variedad de productos. Ejemplo: Fede Puntos del Banco Federal.

5.- Disponibilidad de los premios: Es importante eliminar del catálogo de premios aquellos productos que no estén disponibles para no crear falsas expectativas al cliente y evitar que abandone el programa.



6.- Selección de generadores de puntos: Consiste en identificar correctamente las razones por las cuales un cliente puede acumular puntos en el programa.



No todas las compras necesariamente deben generar puntos. En muchos casos se exige un mínimo en el monto de la compra y así promover la compra de más productos. Por ejemplo: En las tiendas Timberland de Outlets en Estados Unidos, regalan un vaso (coller) con la marca Timberland por compras que superan los 100 USD.

• Generador de puntos: Compras por encima de 100 USD.
• Premio: Vaso Timberland.
• Miembros del programa: Todos los clientes de la tienda.